Co możesz wykorzystać tworząc strategię, jeśli Twoja firma działa na rynku już od kilku lat?

Część firm rozpoczynając swoją działalność nie tworzy na początkowym etapie strategii marketingowej. Dzieje się tak z różnych powodów. Wśród najważniejszych warto wymienić brak świadomości, że coś takiego, w ogóle można opracować i wiedzy na temat tego jak to zrobić. Jest to powszechne szczególnie wśród małych, jednoosobowych działalności, które zakładane są przez specjalistów lub pasjonatów z danej dziedziny, chcących na własną rękę realizować to, co dotychczas robili w czyjejś firmie. Taka sytuacja jest jednak również powszechna w firmach większych, w których na początkowym etapie sprzedaż ma opierać się na kontaktach bezpośrednich, prowadzonych za pośrednictwem działu handlowego.

Często na tym etapie dochodzi również problem z brakiem środków na zlecenie opracowania strategii marketingowej firmie zewnętrznej, a także świadomość, że brakuje zasobów, które później mogłyby działania marketingowe w oparciu o powstałą strategię prowadzić. 

Gdybym powiedziała, że w takiej sytuacji firm się nie udaje rozkręcić, to bardzo bym skłamała, bo osobiście tworzyłam strategie dla takich, które z powodzeniem  funkcjonowały na rynku 10 czy 15 lat i dopiero na tym etapie postanowiły “ogarnąć swój marketing” i opracować strategię. Bazując na tych doświadczeniach, chciałabym wskazać, co można wykorzystać w tworzeniu strategii dla działającej już na rynku firmy, bez względu na to czy opracowywana jest wewnętrznie czy zleca się to na zewnątrz.

Kiedy nadchodzi moment na strategię?

Zakładając, że wszystko toczy  się pomyślnie i firma pomimo prowadzenia działań marketingowych “na czuja i z doskoku”, dobrze sobie radzi, to paradoksalnie wcale nie znaczy, że taka strategia zupełnie nie jest potrzebna. Wprost przeciwnie, taki moment wreszcie nadejdzie dla każdej firmy. Wśród najczęstszych sytuacji, w których nadchodzi taka potrzeba (poza sprezentowaniem sobie jej na okrągłą 10 lub 15 rocznicę 🙂 – takie sytuacje również znam i uważam, że jest to najlepszy prezent jaki firmie można zrobić), warto wymienić trzy.

1. Firma działa od jakiegoś czasu bardzo stabilnie, ma ugruntowaną pozycję, ale przyrost klientów i wzrost przychodu w skali rok do roku nie jest już tak dynamiczny. Coraz widoczniejsza jest stagnacja. Co prawda przyrost zatrzymał się na równym, wysokim poziomie, ale brak dynamicznego rozwoju zawsze wiąże się z ryzykiem, że konkurencja nas wyprzedzi i finalnie zostaniemy w tyle. 
2. Rozwijające się struktury, zwiększająca się ilość osób w dziale marketingu bądź rotacje wśród pracowników, sprawiają, że warto usystematyzować zarówno zakończone jak i obecne działania, a także stworzyć plan na przyszłość, żeby dział marketingu lub osoba odpowiedzialna za te działania we współpracy z podmiotami zewnętrznymi, mogła stabilnie funkcjonować. 
3. Obecna sytuacja firmy jest gorsza niż jakiś czas wcześniej i konieczna jest zmiana jej pozycji. Dotarcie do nowych klientów, usprawnienie komunikacji, która pozwoli wyróżnić firmę spośród konkurencji. Może to być też moment, w którym pojawia się nowy produkt, lub konieczność zdobycia nowych rynków. Ogólnie mówiąc silna potrzeba zmiany. 

Wykorzystaj dotychczasowe doświadczenia.

Największą siłą strategii tworzonej dla funkcjonującej na rynku firmy, jest możliwość skorzystania z bagażu jej doświadczeń. Ale co wyciągnąć z całej dotychczasowej historii? Jest kilka kluczowych obszarów.

Rozmawiaj z klientami.

To jest najważniejsza i bezcenna wiedza, którą część osób zupełnie pomija. Wynika to głównie ze strachu. Tak, boimy się pytać naszych klientów o opinię. Boimy się, że jeśli są niezadowoleni i coś im się nie podoba, to nasze pytania sprowokują falę niezadowolenia. A jak nie zapytamy, to jakoś to przycichnie. W niektórych przypadkach faktycznie może tak być i klient niepytany nie powie nam, że jest niezadowolony.  Ale czy w związku z tym, że nam o tym nie powie, to zacznie być zadowolony? Raczej nie, po prostu nie dając nam szansy na poprawę w pewnym momencie odejdzie do konkurencji. Dlatego nie ma się czego obawiać, poproś swoich klientów o opinię, dzięki temu nie tylko będziesz w stanie określić swoje słabe i mocne strony, pokażesz w ten sposób swoim klientom, że ich zdanie jest dla Ciebie ważne, że mają realny wpływ na to jak są obsługiwani przez Twoją firmę i jaki finalnie otrzymują produkt (rozumiany nie tylko jaki produkt fizyczny, ale również usługa). 

Jeśli jesteś naprawdę odważny i gotowy na to, żeby uczyć się na błędach, to skontaktuj się również z wybranymi klientami, których straciłeś. Dowiedz się dlaczego zrezygnowali z Twoich usług. Czasami nie będziesz w stanie naprawić błędów, które wskażą, ale będąc ich świadomy, już na etapie promocji, będziesz mógł tak zbudować komunikat, żeby nie pozyskiwać kolejnych klientów, którzy nie będą zadowoleni ze współpracy z Tobą. Załóżmy na przykład, że konkurencja wygrywa z Tobą ceną (dzieje się tak coraz rzadziej, ale jednak dla części klientów cena nadal jest bardzo istotna). Klienci odchodzą, bo dostają korzystniejsze oferty. Wskaż więc na etapie oferty, co stoi za kwotą, której oczekujesz jako wynagrodzenie. Może jest to stały zespół spejclaistów, którym zapewniasz jak najlepsze warunki pracy, żeby utrzymać ich u siebie, dzięki czemu Twoi klienci mają najlepszą obsługę. A może wysokie koszty opakowania produktu, bo w całości jest on wykonywany w Polsce z materiałów z recyclingu. Jeśli dowiesz się jakie są Twoje słabe punkty, to będziesz je mógł wykluczyć już na etapie rozmowy o współpracy. 

Pomocna może też być analiza wszelkiego rodzaju reklamacji i zwrotów przychodzących od klientów, warto w procedurach założyć badanie ich przyczyn, żeby móc wyłapać słabe strony w trakcie takich procesów. 

Ogólnodostępne opinie i komentarze.

Jeśli nie masz możliwości w  bezpośredni sposób skontaktować się z klientami, a masz produkt szeroko dostępny, to skorzystaj z tego co jest w internecie. Praktycznie na temat każdej firmy można teraz znaleźć informacje w sieci. Oczywiście część z tych wypowiedzi nie będzie wartościowa, bo będą to zwykłe ogólniki, albo tzw. marudzenie dla zasady. Nie zniechęcaj się jednak, nie denerwuj, postaraj się podejść do tematu z dystansem, tak jakbyś szukał informacji na temat produktu, który chcesz kupić. Na pewno znajdziesz przynajmniej kilka wartościowych wypowiedzi, które dadzą Ci pojęcie na temat tego, jak postrzegana jest Twoja marka. 

Określenie konkurencji bezpośredniej i tej, do której aspirujesz.

Działając na rynku od jakiegoś czasu masz zdecydowanie ułatwione zadanie jeśli chodzi o badanie konkurencji. Wiesz bowiem, które z firm z Twojej branży są faktycznie stawiane przez klientów na tym samym poziomie co Ty, a które są liderami. W ten sposób możesz jasno określić swoją pozycję wśród konkurentów. Sprawdzić jak się plasujesz wśród firm na swoim poziomie, czy przez lata prowadzonej działalności zbliżyłeś się do liderów czy masz szanse na to, żeby za jakiś czas stanąć wśród nich i jakie działania musiałbyś w tym celu podjąć.

Analiza efektywności dotychczasowych narzędzi reklamowych.

To, że nie miałeś dotychczas strategii nie oznacza, że nie prowadziłeś działań reklamowych. Właśnie teraz jest idealny moment, żeby sobie powiedzieć “Sprawdzam”. Określ jaki budżet w skali roku był na nie wydawany, sprawdź jak się rozkładał koszty pomiędzy poszczególne narzędzia, a najlepiej, jeśli jesteś w stanie określić jaki przychód każde z tych działań wygenerowało (o ile jest to oczywiście możliwe, więcej o badaniu efektywności narzędzi marketingowych będę pisać w jednym z kolejnych artykułów). 

Dzięki takiej analizie, określenie w strategii najefektywniejszych narzędzi i zaplanowanie budżetów wraz z estymacjami dotyczącymi efektów będzie zdecydowanie łatwiejsze i dokładniejsze.

Zweryfikowanie swojej dotychczasowej komunikacji.

Nawet jeśli nie masz strategii, nawet jeśli nie prowadzisz żadnych działań reklamowych, to masz swoją linię komunikacyjną. Nie wierzysz? Przecież na co dzień kontaktujesz się z klientami i w jakiś sposób opowiadasz o swojej firmie i produktach. Często zupełnie nieświadomie stworzyłeś na samym początku firmy koncepcję komunikacji, którą posługiwałeś się przez lata. Teraz po przeanalizowaniu dotychczasowych działań, a także tego co dzieje się u konkurencji i określeniu jak się względem niej plasujesz, masz możliwość, żeby zweryfikować czy robiłeś to do tej pory dobrze. Może warto coś zmienić? Może odkryłeś jakieś swoje wyróżniki, których do tej pory nie byłeś świadomy? Zastanów się nad tym, jak chcesz przedstawiać swoją firmę/produkt, co jest dla Twojego klienta najważniejsze. Postaraj się zamknąć to w jednym zdaniu…a potem dobuduj do tego całą opowieść.

Oczywiście, że warto stworzyć strategię na samym początku działania firmy, a powyższe kroki wykorzystać w formie audytu po pierwszym roku działalności. Ale jeśli taki proces przy zakładaniu działalności nie został wdrożony, to naprawdę warto przeprowadzić go nawet po wielu latach, bo może sprawić, że zupełnie inaczej popatrzysz na swoją firmę i markę, co otworzy przed nią zupełnie nowe możliwości.